Прагматика, речевое воздействие

Перспективы экологической лингвистики и исчерпанность стилистической парадигмы

Рейтинг:  0 / 5

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна
 

Постановка проблемы.

Становление лингвистической экологии [20, 21 и мн. др.] высветило ряд актуальных проблем и явилось естественным продолжением культуры речи как лингвистической дисциплины, придав последней мощный социальный импульс. Однако работы, лежащие в русле культуры речи, неизбежно упираются в антиномию дескриптивности – прескриптивности. С одной стороны, притязания на прескриптивность повисают в воздухе и переходят в модальность желательного наклонения: кто-то (по-видимому, государство, которому приписывается всесильность)  должен послушаться лингвистов, бьющих тревогу по  поводу растущих экологических проблем и воздействовать, скажем, на язык рекламы или СМИ.

С другой стороны, нет у лингвистов и полной уверенности в правоте своих нормативных усилий, и последние двадцать лет постоянно муссируются темы относительности нормы (например: [2]),  придания норме рекомендательного, а не императивного характера [17], целесообразности интенциональных отклонений от нормы [13, 14 и др. ]. Подобные  рассуждения заставляют лингвистов отступать в зону чистой описательности и вовсе отказаться от предписаний, в чем иногда усматривается проявление особого демократизма. Проблемы, однако, остаются  и регистрируются. Это и оскудение языка [11], и жаргонизация  языка с навязыванием примитивных форм мышления [9], и рост речевой агрессии [28], и лингвистический цинизм [22]. Круг замыкается.  

В создавшейся ситуации было бы целесообразно инициировать социально ориентированные исследования, направленные на самоорганизацию  коммуникативного  пространства, не требующие активного вмешательства третьей силы и способные заинтересовать коммуникантов в решении общих для всех экологических проблем. Такое направление условно можно было бы назвать экологической лингвистикой. Критерием принадлежности к нему должна стать реалистичность разрабатываемых предложений. Речь идет не о том, чтобы взывать к «сознательности» рядовых носителей языка, а о том, чтобы влиятельные  игроки коммуникативного пространства, маркетологи, рекламщики, пиарщики, осознали для себя выгоду принятия соответствующих рекомендаций.

 

Стилистическая парадигма и регламентация.

В качестве исторического прецедента окультуривания коммуникативного пространства, можно привести классическую риторику, прескрипции которой охотно принимались элитой античного общества, так как, с одной стороны, вносили в общение элементы цивилизации (экологическая проблема, осознаваемая как противостояние варварству), с другой – обещали успешность в деле убеждения.

Иная стратегия наведения коммуникативного порядка вызрела в недрах абсолютистских государств, прежде всего Франции, и нашла выражение в активной государственной языковой политике. Нетрудно проследить эволюцию этой линии от усилия французских синонимистов [17] и становления стилистики (в духе Шарля Балли)   до функциональной стилистики в духе Виктора Виноградова и культуры речи. Синонимисты занимались разведением значений синонимов и, соответственно, кодификацией этих значений. Без кодификации, опиравшейся в конечном счете на поддержку государства, эта работа не дала бы никаких плодов. Впоследствии Шарль Балли построил свою стилистику на принципе стратификации вариантов, т.е. снова использовал механизм селекции. Функциональная стилистика имеет главной идеей закрепление стилистических вариантов за отдельными сферами употребления языка. Да и вся теория языковой нормы базируется на идее расподобления вариантов, каждый из которых либо получает свой особый смысл (за ним закрепляется семантический или стилистический нюанс), либо признается нелитературным. Такой сложный механизм невозможен без кодификации нормы и государственной поддержки кодифицированной нормы через школы, издательства и редактирование передач центрального радио и телевиденья, т.е. без очень существенной регламентации сверху.

Правда, в разработку этой линии существенный вклад внесли пражане, особенно Вилем Матезиус [14], и это придало всей нормативной школе функциональность,  гибкость и демократизм (возможность самоорганизации). Остроумная мысль Матезиуса состояла в том, что общество заинтересовано в кодифицированном литературном языке, так как именно такой язык дает возможность различать максимальное количество смысловых и стилевых нюансов. Правда, между абстрактной заинтересованностью говорящих в гибком и точном литературном языке и всеобщим принятием нормы, которая такую гибкость обеспечивает, есть некоторая дистанция. Каков механизм стабилизации литературного языка? На этот счет была выдвинута адекватная своему времени гипотеза. Литераторы, являясь лучшими знатоками языка, создают эстетически правильные образцы, которым в общем-то добровольно следует просвещенная часть общества, а так как язык этой прослойки престижен, все носители языка так или иначе признают литературный язык образцовым. Лингвистам в этой системе отводилась роль добросовестных корректировщиков и кодификаторов нормы, а государству, имевшему монополию на публичное слово, – заключительная резолюция.  На протяжении трех десятилетий сотни отечественных лингвистов воспроизводили эту модель, и она стала хрестоматийной.

Однако современная языковая ситуация, в которой резко снизилась роль художественного слова как образца, ставит культуру речи перед той антиномией, о которой было сказано  выше. Первые сомнения в ведущей  роли художественной литературы в формировании нормы появились у Г.О. Винокура еще в двадцатые годы, а в девяностые годы и в начале нового века окончательно очевидным стало, что языковую норму определяют СМИ, а не художественная литература. При этом стало очевидным и то, что средства массовой информации в силу своей специфики не стремятся к созданию высоко чувствительного к нюансам языка и что элита, выступающая как законодатель языковой моды, исчезла, так как бессословное общество имеет множество элит, и именно интеллектуальная или художественная элита обладают в нем наименьшим авторитетом. На рубеже веков механизмы поддержания нормы оказались нарушены, хотя мысль о том, что общество в целом заинтересовано в гибком, многообразном литературном языке, остается справедливой. 

Вместе с тем не возможен и возврат к риторическим механизмам задания нормы. Так называемый «риторический бум» последней трети двадцатого века не вернул риторике ее престижа и не превратил ее в науку, которая могла бы гармонизировать частные и общественные интересы говорящих и стать проводником экологии языка. Новая риторика частично пошла за семиотикой и в этом смысле стала типично дескриптивной наукой, наведя относительно строгий порядок в классификации риторических фигур и тропов [5] и описав механизмы манипулирования общественным сознанием (главным образом с помощью концептуальных метафор и идиом) [12]. Частично риторика вернулась к своим аргументативным основам, и здесь она продвинулась в отношении приложения теории  общих мест к современной речевой практике [15 и др.], но и здесь она осталась чисто дескриптивной дисциплиной. Вероятностная модель текста обогатила новую риторику в части диспозиции [1]. Но никаких работающих в обществе риторических прескрипций не последовало ни с какой стороны. Риторика стала либо академической наукой, либо (в очень обедненном варианте) коммуникативной технологией, растворившись в тренингах, сфокусированных на решении конкретных производственных [28] задач или, хуже того, в граничащих с шарлатанством рекомендациях для желающих обучиться бойкой речи [3, 4]. 

Меж тем сами проблемы экологи языка и культуры достаточно хорошо известны уже сейчас. Сложность возникают не в связи с их регистрацией, а в связи с выработкой  рекомендаций для их решения. Необходимо разработать реалистические, легко воплотимые в жизнь механизмы реабилитации культурно-языковой среды. Но со стороны академической науки таких предложений не поступает, и никаких конкретных идей высказано до сих пор не было. В околонаучном, публицистическом мире, в мире круглых столов и ток-шоу надежды, похоже, возлагаются на регламентацию сверху (одна точка зрения), либо на принципы «время лечит», «поживем – увидим» (вторая и последняя точка зрения). Но в  массовом информационном обществе регламентация сверху отнюдь не всесильна, и сила ее в настоящее время не возрастает, а убывает. При этом ситуация развивается достаточно динамично, и динамика эта отрицательна для экологии языка. Отсюда могут и должны быть сделаны лингвистические выводы.

Вся концепция нормы держится на представлениях о вариантах, часть которых запрещается, часть одобряется, а одобряемые варианты стратифицируются в зависимости от определенного регламента, т.е. семантически или стилистически расподобляется. Запреты и одобрения, без которых эта система просто не существует, держатся на двух механизмах, один из которых значительно ослабел, а другой практически прекратил свое существование. Первый – это государство, обладающее мощными рычагами для контроля над словоупотреблением. Второй – художественная литература, обладающая способностью диктовать языковые вкусы всему обществу или той его части (в настоящее время физически отсутствующей), которой хотят подражать другие члены общества. Сказанное, конечно же, не означает, что государство не должно проводить внятной языковой политики, а школа должна отказаться от изучения классики. Но это политика невозможна сегодня в прежних масштабах. Точно так же невозможно искусственное создание новой, современной классики (что показало уже советское время), а русская классика уже не может в полной мере стабилизировать современный литературный язык.

 

Возрождение риторического подхода: симбиоз экологии и маркетологии в строительстве коммуникативного пространства.

Если обратиться к современности в поисках встречного движения, то оптимизм вселяет концепция социально-ориентированного маркетинга  и возрастающая роль репутационных категорий в сфере современного бизнеса и даже СМИ. 

Приведем обширную цитату из признанного учебника по маркетингу, выдержавшего четыре европейских издания: «Концепция социально-ориентированного маркетинга ставит под сомнение концепции чистого маркетинга в контексте экологических проблем, нехватки природных ресурсов, мировых экономических проблем и недостаточного развития социальных служб. Реализация данной концепции призвана ответить на вопрос: всегда ли деятельность фирмы, которая выявляет, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, приносит благо обществу и потребителям в долгосрочной перспективе? Согласно концепции социально-ориентированного маркетинга, концепция чистого маркетинга упускает из виду возможность конфликта между краткосрочными потребностями потребителей и их длительным благополучием» [7, с. 58].

Как видим, именно проблемы экологии заставляют маркетологов строить стратегии, сбалансированные между текущим частным и временным интересом  и общим интересом в долгосрочной перспективе. Эта мысль удивительно перекликается с процитированным немного ниже высказыванием, сделанным в свое время К.С. Горбачевичем о языковой норме и ее коммуникативной целесообразности. Правда, в цитате из учебника по маркетингу проблемы экологии языка не задеты (их, однако, авторы не обходят вниманием, когда говорят о рекламе), но ключевым является тот момент, что ответственное поведение носителей языка как на рынке, так и в самом коммуникативном пространстве дает  определенное конкурентное преимущество.

Можно высказаться и шире: в долгосрочной перспективе в обществе неизменно выгодно социализироваться. В то же время асоциальное или деструктивное поведение может давать конкурентное преимущество лишь на коротком временном интервале. В этом отношении в языке и других формах общения наблюдается сходная ситуация.

Понятие коммуникативной целесообразности нормы, введенное в обиход Пражским лингвистическим кружком, уже давно ощущалось как нечто двойственное. Нарушение нормы может быть целесообразным на синхронной плоскости, но нецелесообразным в плане диахронической перспективы. Вот, что пишет по этому поводу такой авторитетный исследователь норм русского языка, как К.С. Горбачевич: «Если изложенное понимание принципа коммуникативной целесообразности оправданно и пригодно для синхронного рассмотрения функционально неравноценных вариантов нормы, то при анализе динамического (временного) соотношения вариантов (что является главным аспектом их нормативной характеристики) принцип коммуникативной целесообразности получает иное содержание. В этом случае смысл целесообразности заключается в наличии у перспективного (входящего) варианта  преимуществ внутрисистемного порядка... Таким образом, в первом случае принцип коммуникативной целесообразности содействует осуществлению конкретной информационной задачи и соприкасается с эстетической направленностью высказывания, во втором - он содействует информации вообще, облегчает языковую коммуникацию как таковую. Нетрудно заметить, что понимание принципа коммуникативной целесообразности как преимущества внутрисистемного порядка  смыкается с причинно-следственной обусловленностью языковых изменений» [6,  с 47-48].  (Ср. аналогичное понимание проблем нормы в: [8]). В связи с этой антиномией нами в свое время было введено понятие ближней и дальней прагматики говорящих [25].

Центральная экологическая идея – принцип устойчивого развития [23] – как раз и состоит в том, чтобы сиюминутная выгода не наносила ущерб грядущим поколениям и системе в целом. Устойчивое развитие и поддержание многообразия (вторая важная экологическая идея) и являются актуальными для экологии языка. При этом вторая проблема лучше артикулирована, так как такие факты, как исчезновение языков и сужение синонимических рядов бросаются в глаза. Первая проблема, однако, важней и, по сути дела, включает в себя вторую. Не всякая тенденция, адекватная сиюминутным задачам, благоприятна в плане далекой перспективы. В обычной экологии это легко иллюстрируется проблемами исчерпывания природных ресурсов и промышленного загрязнения среды.

Обратимся к простому примеру. Рекламный слоган «Замочи скуку» не может быть признан удачным с точки зрения экологии языка и культуры. В нем слились сразу две угрозы: снижение культурной планки, в данном случае это жаргонизация языка, функционирующего в публичном пространстве, и позитивная оценка агрессии и деструкции. В то же время слоган прекрасно работает в целевой аудитории. Спрашивается: какие соображения могли бы добровольно заставить отказаться от слогана, приносящего кампании прибыль? Вопрос выглядит как риторический, и напрашивается мысль о регламентации сверху. Правда, любому непредвзятому наблюдателю сразу же становится понятно, насколько зыбки критерии, опираясь на которые можно было бы подобную регламентацию провести. Даже речевую агрессию трудно ограничить какими-либо правилами, не говоря уже об отсутствии механизма соблюдения этих правил. Что же касается скудности языка и стоящей за ней скудностью концептосферы, то здесь вообще никакие правила невозможны. Перед нами десктурктивно действующий образец, обладающий к тому же определенным социальным престижем. 

Думается, что заставить кампанию отказаться от нужного ей слогана, каким бы экологически опасным он ни был, задача, и в самом деле, утопическая. Однако незакрытым остается другой  путь  – позитивный, а не запретительный.  В отношении бизнеса речь идет о совмещении маркетинговой деятельности, в частности рекламы, с шагами, перспективными в отношении улучшения коммуникативного пространства.

Обратимся к примеру, взятому   из жизни, точнее из недавнего опыта автора статьи. Торговый дом «Катюша» представляет собой действующую на юге России сеть детских магазинов. В рекламных целях ему было предложено использовать некую систему персонажей, в том числе говорящего кота Шишкина, склонного ко всевозможной дидактике. Говорящий кот не только придал кампании привлекательность и уникальность, но и скорректировал ее миссию в сторону социально-ориентированной  маркетинговой стратегии.  Появилась возможность создания от имени этого персонажа текстов познавательного и воспитательного характера, и, кстати, текстов, напрямую связанных с культурой речи (это и сказки, и букварь, и занимательная риторика для детей – «Учимся говорить и думать с котом Шишкиным»). 

Трудно остановить торговлю в том, что ей выгодно. Это возможно и то с громадными издержками для таких крайних случаев, как распространение наркотиков или торговля оружием. Но не так уж трудно найти то, что выгодно и торговле, и обществу в целом, найти то, что работает на воспитание и прививание экологической культуры, шире – то, что защищает те общие ценности, которые остро  нуждаются в защите, но имеют слишком слабых защитников. Кто мешает какому-нибудь говорящему коту или иному персонажу защищать толерантность и коммуникабельность? Это гораздо легче, чем бороться с нетерпимостью и агрессией. Существует понятие вирусного маркетинга. Его суть не в том, чтобы, получив от компании сигнал, потребитель бросился приобретать товар, а лишь в том, что, узнав о компании нечто интересное, он поделился бы этим с другими. Осуществление дальней (экологической) прагматики очень легко совместимо именно с этой стратегией, хотя, скорее всего, возможны и иные идеи. 

В последние десять лет в рекламном поле был успешно «раскручен» концепт «стервы» (вышла серия книг, открыта школа стервы и т.п.( см., например: http://sterwa.ru/). Ждать благих последствий от этого не  приходится. С другой стороны, невозможно и вообразить себе цензуру, запрещающую эксплуатировать образ женщины-стервы, или мужчины-эгоиста (ср.: бутик «Эгоист», частое использование в рекламе оборота «себе любимому» и т.п.), или агрессивного подростка («Замочи скуку»), если только речь не идет о тоталитарном обществе, где цензура всесильна (и деструктивна). Очевидно, что экологическая реабилитация от последствий  «стервозности» возможна только за счет положительных стимулов, исходящих при этом не от работников библиотек и музеев, а от бизнеса с его неукротимой энергией.  Проблема, однако,  заключается в том, чтобы находить выгодные предложения. Задача состоит не в том, чтобы искать спонсоров, а в том, чтобы искать сотрудников, которым было бы выгодно принять предложения с точки зрения их бизнеса. Такую задачу могла бы взять на себя экологическая лингвистика. Название выбрано не случайно, ибо такая лингвистика сама окажется «экологичной», свободной от порождения научного спама, социально оправданной и востребованной.

Мне уже случалось писать, что риторическое мышление нетождественно мышлению вариантно-стилистическому [24, 26].  В своей основе оно не дискретно, а континуально, опирается на закрепленные прецеденты (метаплазмы) и значительно демократичней и гибче, чем мышление стилистическое. Его арсенал – включающий топосы, тропы, фигуры, стили (!) и т.п. – представляет собой общественно одобренные дискурсивные стратегии.  Экологически оправданный выбор таких стратегий и придание им статуса образца и престижности есть задача, которую должна решать экологическая лингвистика в содружестве с общественными силами, обладающими энергией и капталами. 

 

Некоторые выводы.

Работы в области экологии языка могут лишь описывать проблемы (дескриптивный подход), а могут предлагать их решения (прескриптивный подход). В отношении прескрипций дело заключается не в их мягкости или жесткости, что обсуждается сегодня в вяло текущем режиме, а в реалистичности предложений. Центр тяжести должен быть перенесен с мало перспективного вмешательства сверху на самоорганизацию коммуникативного пространства. Эта самоорганизация, однако, требует поиски «ниш» и подходов. Такой «нишей» является, на наш взгляд, социально-ориентированный маркетинг и разного рода потребности сильных игроков коммуникативного пространства, связанные с ответственным поведением в нем и поддержанием собственной репутации. Таким подходом, вполне адекватным названным «нишам», является подход прецедентно-риторический, а не вариантно-стилистический.     

 

Литература

  1. Арнольд И.В. Семантика. Стилистика. Интертекстуальность. СПб. 1999.
  2. Борухов Б.Л. Стиль и вертикальная норма // Стилистика как общефилологическя дисциплина. Калинин, 1989.
  3. Гандапас Р. К выступлению готов! Презентационный конструктор. М., 2010.
  4. Ганадапас Р. Сайт // http://www.radislavgandapas.com/
  5. Дюбуа Ж., Эделин Ф., Ж.-М. Клинкенберг, Мэнге Ф., Пир Ф., Тринон А. Общая риторика. М., 2006.
  6. Горбачевич К.С. Вариантность слова и языковая норма. М., 1978.
  7. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., -СПбю-Киев, 2010.
  8. Крысин Л.П. Русский литературный язык на рубеже веков // http://pedved.ucoz.ru/publ/28-1-0-40
  9. Куликова Э.Г. Норма в лингвистике и паралингвистике. Ростов-на-Дону, 2004.
  10. Курочкина Л.В. Интенциональные грамматические формы существительных в современном русском языке. Дисс. … канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 1999.
  11. Лапин И.П. Оскудение родного языка как саморазрушение //Вестник «МАПО» №20/ http://www.mmm.spb.ru/MAPO/20/17.php
  12. Лассан Э. Дискурс власти и инакомыслия в СССР: когнитивно-риторический анализ. Вильнюс, 1995.
  13.  Ласкова М.В. Грамматическая категория рода в аспекте генедрной лингвистики. Дисс. … докт. филол. наук. Краснодар, 2001.
  14. Матезиус В. О необходимости стабильности литературного языка // Пражский лингвистический кружок. М., 1967.
  15. Москвин В. П. Аргументативная риторика. Ростов-на-Дону. 2008.
  16. 1 сентября 2009 года внесены изменения в нормы русского языка // Новости гуманитарных технологий// http://gtmarket.ru/news/state/2009/09/01/2146
  17. Ору С. Д’Аламбер и синонимисты // Сильвен Ору История. Эпистемология. Язык. М., 2000.
  18. Потсар А. Наука об ошибках // Русский журнал// http://www.russ.ru/pushkin/Nauka-ob-oshibkah
  19. Русский язык конца XX столетия (1985-1995)/ Под ред. Е.А. Земской. М., 1996.  
  20. Скворцов Л.И. Экология слова, или поговорим о культуре русской речи. М., 1996.
  21. Сковородников А.П. вопросы экологии русского языка. Красноярск, 1993.
  22. Сковородников А.П. Лингвоцинизмы //Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М., 2003.
  23. Устойчивое экологобезопасное развитие: Курс лекций/ Под ред А.Д. Урсула. М., РАГС, 2001
  24. Хазагеров Г.Г. Метаплазм и вариант // Седьмые международные Виноградовские  чтения. М., 2004.
  25. Хазагеров Г.Г. Ось интенции и ось конвенции: к поискам новой функциональности в лингвокультурологических исследованиях // Социологический журнал, 2006,  № ½. 
  26. Хазагеров Г.Г. Риторика vs. стилистика: семиотический и институциональный аспект // Социологический журнал, № 3, 2008.
  27. Шарифулин Б.Я. Языковая экспансия, языковая агрессия, языковая демагогия. Томск, 1997.
  28. Antares Training Group // http://www.atg-training.ru/trainingthemes.htm