Прагматика, речевое воздействие

Экологическая лингвистика и маркетинг

Рейтинг:  0 / 5

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна
 

Становление лингвистической экологии высветило ряд актуальных проблем и явилось естественным продолжением культуры речи как лингвистической дисциплины, придав последней мощный социальный импульс. Однако работы, лежащие в русле культуры речи, неизбежно упираются в антиномию дескриптивности – прескриптивности. С одной стороны, притязания на прескриптивность повисают в воздухе и переходят в модальность желательного наклонения: кто-то (по-видимому, государство, которому приписывается всесильность) должен послушаться лингвистов, бьющих тревогу по поводу растущих экологических проблем и воздействовать, скажем, на язык рекламы или СМИ. С другой стороны, нет у лингвистов и полной уверенности в правоте своих нормативных усилий, и последние десять лет постоянно муссируются рассуждения об относительности нормы, о придании ей рекомендательного, а не императивного характера, о целесообразности интенциональных отклонений от нормы. Подобные рассуждения заставляют лингвистов отступать в зону чистой описательности и вовсе отказаться от предписаний, в чем иногда усматривается проявление особого демократизма. Проблемы, однако, остаются  и регистрируются. Это и оскудение языка, и жаргонизация  языка с навязыванием примитивных форм мышления, и рост речевой агрессии. Круг замыкается.

В создавшейся ситуации было бы целесообразно инициировать социально ориентированные исследования, направленные на самоорганизацию  коммуникативного пространства, не требующие активного вмешательства третьей силы и способные заинтересовать коммуникантов в решении общих для всех экологических проблем. Такое направление условно можно было бы назвать экологической лингвистикой. Критерием принадлежности к нему должна стать реалистичность предложений. Речь идет не о том, чтобы взывать к «сознательности» рядовых носителей языка, а о том, чтобы влиятельные  игроки коммуникативного пространства, маркетологи, рекламщики, пиарщики, осознали для себя выгоду принятия соответствующих рекомендаций.

В качестве исторического прецедента окультуривания коммуникативного пространства, можно привести классическую риторику, прескрипции которой охотно принимались элитой античного общества, так как, с одной стороны, вносили в общение элементы цивилизации (экологическая проблема, осознаваемая как противостояние варварству), с другой – обещали успешность в деле убеждения. Иная стратегия наведения коммуникативного порядка вызрела в недрах абсолютистских государств, прежде всего Франции, и нашла выражение в активной государственной языковой политике. Нетрудно проследить эволюцию этой линии от усилия французских синонимистов и становления стилистики (в духе Шарля Балли)   до функциональной стилистики в духе Виктора Виноградова и культуры речи. Правда, в разработку этой линии существенный вклад внесли пражане, особенно Вилем Матезиус, и это придало всей нормативной школе функциональность, гибкость и демократизм (возможность самоорганизации). Однако современная языковая ситуация, в которой резко снизилась роль художественного слова как образца, ставит культуру речи перед той антиномией, о которой было сказано  выше. Что же касается «риторического бума» последней трети двадцатого века, то он не вернул риторике ее престижа и не превратил ее в науку, которая могла бы гармонизировать частные и общественные интересы говорящих и стать проводником экологии языка.

Если обратиться к современности в поисках встречного движения, то оптимизм вселяет концепция социально-ориентированного маркетинга и возрастающая роль репутационных категорий в сфере современного бизнеса и даже СМИ.  Ключевым является тот момент, что ответственное поведение носителей языка как на рынке, так и в самом коммуникативном пространстве дает им определенное конкурентное преимущество. В долгосрочной перспективе в обществе неизменно выгодно социализироваться. В то же время асоциальное или деструктивное поведение может давать конкурентное преимущество лишь на коротком временном интервале. В этом отношении в языке и других формах общения наблюдается сходная ситуация.

Понятие коммуникативной целесообразности нормы, введенное в обиход Пражским лингвистическим кружком, уже давно ощущалось как нечто двойственное. Нарушение нормы может быть целесообразным на синхронной плоскости, но нецелесообразным в плане диахронической перспективы. Центральная экологическая идея – принцип устойчивого развития – как раз и состоит в том, чтобы сиюминутная выгода не несла ущерб грядущим поколениям и системе в целом.

Обратимся к простому примеру. Рекламный слоган «Замочи скуку» не может быть признан удачным с точки зрения экологии языка и культуры. В нем слились сразу две угрозы: снижение культурной планки, в данном случае это жаргонизация языка, функционирующего в публичном пространстве, и позитивная оценка агрессии и деструкции. В то же время слоган прекрасно работает в целевой аудитории. Спрашивается: какие соображения могли бы добровольно заставить отказаться от слогана, приносящего кампании прибыль? Вопрос выглядит как риторический, и напрашивается мысль о регламентации сверху. Правда, любому непредвзятому наблюдателю сразу же становится понятно, насколько зыбки критерии, опираясь на которые можно было бы подобную регламентацию провести.

Думается, что заставить кампанию отказаться от нужного ей слогана, каким бы экологически опасным он ни был, задача, и в самом деле, утопическая. Однако незакрытым остается другой  путь  – позитивный, а не запретительный.  В отношении бизнеса речь идет о совмещении маркетинговой деятельности, в частности рекламы, с шагами, перспективными в отношении улучшения коммуникативного пространства.

Обратимся к примеру, взятому   из жизни, точнее из недавнего опыта автора статьи. Торговый дом «Катюша» представляет собой действующую на юге России сеть детских магазинов. В рекламных целях ему было предложено использовать некую систему персонажей, в том числе говорящего кота Шишкина, склонного ко всевозможной дидактике. Говорящий кот не только придал кампании привлекательность и уникальность, но и скорректировал ее миссию в сторону социально-ориентированной  маркетинговой стратегии.  Появилась возможность создания от имени этого персонажа текстов познавательного и воспитательного характера, и, кстати, текстов, напрямую связанных с культурой речи (это и сказки, и букварь, и занимательная риторика для детей – «Учимся говорить и думать с котом Шишкиным»). 

Трудно остановить торговлю в том, что ей выгодно. Это возможно и то с громадными издержками для таких крайних случаев, как распространение наркотиков или торговля оружием. Но не так уж трудно найти то, что выгодно и торговле, и обществу в целом, найти то, что работает на воспитание и прививание экологической культуры, шире – то, что защищает те общие ценности, которые остро  нуждаются в защите, но имеют слишком слабых защитников. Кто мешает какому-нибудь говорящему коту или иному персонажу защищать толерантность и коммуникабельность? Это гораздо легче, чем бороться с нетерпимостью и агрессией.

В последние десять лет в рекламном поле был успешно «раскручен» концепт «стервы» (вышла серия книг, открыта школа и т.п.). Ждать благих последствий от этого не  приходится. С другой стороны, невозможно и вообразить себе цензуру, запрещающую эксплуатировать образ женщины-стервы, или мужчины-эгоиста, или агрессивного подростка, если только речь не идет о тоталитарном обществе, где цензура всесильна (и деструктивна). Очевидно, что экологическая реабилитация от последствий  «стервозности» возможна только за счет положительных стимулов, исходящих при этом не от работников библиотек и музеев, а от бизнеса с его неукротимой энергией.  Проблема, однако,  состоит в том, чтобы находить выгодные предложения. Задача состоит не в том, чтобы искать спонсоров, а в том, чтобы искать сотрудников, которым было бы выгодно принять предложения с точки зрения их бизнеса. Такую задачу могла бы взять на себя экологическая лингвистика. Название выбрано не случайно, ибо такая лингвистика сама окажется экологичной, свободной от порождения научного спама, социально оправданной.

Проблемы экологи языка и культуры достаточно известны уже сейчас. Необходимо разрабатывать реалистические, легко воплотимые в жизнь механизмы реабилитации культурно-языковой среды. В массовом информационном обществе регламентация сверху отнюдь не всесильна, и сила ее в настоящее время не возрастает, а убывает. Отсюда могут и должны быть сделаны лингвистические выводы.

Вся концепция нормы держится на представлениях о вариантах, часть которых запрещается, часть одобряется, а одобряемые варианты стратифицируются в зависимости от стилистического регламента. Запреты и одобрения, без которых эта система просто не существует, держатся на двух механизмах, один из которых значительно ослабел, а другой практически прекратил свое существование. Первый – это государство, обладающее мощными рычагами для контроля над словоупотреблением. Второй – художественная литература, обладающая способностью диктовать языковые вкусы всему обществу или той его части (в настоящее время физически отсутствующей), которой хотят подражать другие члены общества. Это, конечно, не означает, что государство не должно проводить языковой политики, а школа должна отказаться от изучения классики. Но это политика невозможна сегодня в прежних масштабах, как невозможно и искусственное создание новой, современной нам классики.

Мне уже случалось писать, что риторическое мышление нетождественно вариантно-стилистическому.  В своей основе оно не дискретно, а континуально, опирается на закрепленные прецеденты (метаплазмы) и значительно демократичней и гибче, чем мышление стилистическое. Его арсенал – включающий топосы, тропы, фигуры, стили (!) и т.п. – представляет собой общественно одобренные дискурсивные стратегии.  Экологически оправданный выбор таких стратегий и придание им статуса образца и престижности есть задача, которую должна решать экологическая лингвистика в содружестве с общественными силами, обладающими энергией и капиталами.